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中國電視廣告的幾個(gè)通病（下）
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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病癥：走在“色情”的邊緣
對(duì)癥藥方：要“才情”不要“色情”
在廣告界，有一個(gè)比較經(jīng)典的廣告是一家國外廣告公司的品牌廣告，在某大城市街頭，貼著一個(gè)美女穿戴齊整的大幅招貼畫，旁邊有一句話是說“明天我將脫去上衣”。第二天，人們來到畫報(bào)前，美女果然脫去了上衣，旁邊有又多了一句話“明天我將脫去褲子”。隔天，人們看到女郎果然脫去了褲子，已經(jīng)三點(diǎn)式的女郎旁邊又多了句“明天我將脫去胸罩”。人們?cè)偃タ磿r(shí)女郎果然已經(jīng)脫下了胸罩，但是還沒完，旁邊又出來了句“明天我將脫去內(nèi)褲”。第二天廣告畫前已經(jīng)人山人海，待走到畫報(bào)前一看，女郎果然已經(jīng)脫去了內(nèi)褲，但是在最隱秘的地方流下了一句話“某某廣告公司說到做到”。而同樣的創(chuàng)意被寶潔公司引用：一個(gè)身著黑衣的英俊動(dòng)畫男人出場(chǎng)了，其頭頂上方還出現(xiàn)了一行字“點(diǎn)擊我，你可以找到你向往已久的東西哦！” 點(diǎn)了以后，男人把上衣脫了下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧�！崩^續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人又“刷”地將背心脫掉了，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？” “你還沒看到最精彩部分” 再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，只見那動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認(rèn)輸了，來吧……”再點(diǎn)擊，遮羞物慢慢放大，占據(jù)大部分畫面，同時(shí)畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護(hù)舒寶黑色護(hù)墊，僅供女士使用。這樣的廣告走在了色情的邊緣，抓住了人們窺陰的心理。但是這樣的廣告到底是色情多一些，還是才情多一些呢？人們笑過后，不禁有被愚弄的感覺。如果說前者是在宣傳一種服務(wù)理念，后者則是赤裸裸的商品介紹，在抖包袱的時(shí)候分出了高下。
當(dāng)然，現(xiàn)在對(duì)那些粘“性”的東西，人們已經(jīng)很包容了。但如何讓人們?cè)跁?huì)心一笑之余愉快地接受，對(duì)于中國觀眾來說表達(dá)上還要含蓄一些。總之，不要低估受眾的理解力和鑒賞力，越是赤裸裸的東西越是要加上別具一格的包裝才能達(dá)到效果。大家比較熟悉的曹凱鏞男士營養(yǎng)液的創(chuàng)意遠(yuǎn)比“他好，我也好”的某某腎寶來得高明，雖然大家都明白那都是一類的東西。
病癥 ：對(duì)女性角色的貶損
藥方：尊重女性，塑造優(yōu)秀的中國女性形象
在現(xiàn)在的電視廣告中，有很多對(duì)女性形象貶損的內(nèi)容，在奇麗潔、斯達(dá)舒的廣告中，女性被表現(xiàn)成了沒有品味，動(dòng)輒大喊大叫的“十三點(diǎn)”；而在某些衛(wèi)生巾廣告和束胸廣告中，女性被蛻化成了一個(gè)個(gè)的“性符號(hào)”；而在一些關(guān)于洗衣粉的廣告中，女性的形象變成了舉著衣服跳舞的無腦角色�？傊趪鴥�(nèi)的電視廣告中的女性形象大多是一些無腦的、庸俗的、功利的或者引發(fā)人們不良聯(lián)想的形象，女性形象大多被貶損，沒有得到很好的表現(xiàn)。這不能不說是創(chuàng)作者自身修養(yǎng)的欠缺。
但是在眾多以女性為主體的廣告中，同樣也可以看到一些自強(qiáng)不息、善解人意的形象，比如在雕牌牙膏中的繼母形象，強(qiáng)生嬰兒用品中的母親形象，以及諾基亞手機(jī)廣告和飄柔廣告中的自信新女性形象，在百年潤發(fā)以及西門子廣告中的溫婉、可愛的小女人形象等等，都表現(xiàn)出了我國現(xiàn)代婦女的善良、可愛、浪漫、自信的美好一面，給人身心愉悅的享受。廣告作為一個(gè)負(fù)載著商品信息的媒介，反復(fù)播放所起到的傳播作用不可小視，在女性形象的塑造方面也有不可推卸的責(zé)任，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，同樣承擔(dān)著反映良好中國女性形象，展示中國女性美好品質(zhì)的責(zé)任，這些在廣告法中也都有相關(guān)的規(guī)定，我們的廣告從業(yè)人員還需認(rèn)真加以研究。
當(dāng)然，現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)大大地進(jìn)步了，講究創(chuàng)意，主題積極向上，讓人怦然心動(dòng)頓生購買欲望的精品廣告越來越多。一些諸如諧音，更改成語，更改常用語誤導(dǎo)人們的廣告，隨著廣告法的不斷規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)逐漸淡出了人們的視線，因此我們有理由相信，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及觀眾品味的不斷提高，那些題材不健康，創(chuàng)意簡(jiǎn)單的廣告將會(huì)逐步退出熒屏。制作精良、賞心悅目的廣告精品會(huì)越來越多�！皬V告也精彩”很快會(huì)成為一個(gè)被普遍認(rèn)同的事實(shí)�！。鸯希�